Tytuł

W dzisiejszym świecie czytelnicy gazet i użytkownicy Internetu są dosłownie zalewani treścią. Jeśli dasz swojej historii kiepski tytuł, masz prawie jak w banku, że zostanie ona zignorowana. Ale daj jej dobry nagłówek, a ludzie będą chcieli czytać dalej.

Pomyśl o tym: dostajesz maila z ofertą albo zamierzasz poczytać coś na Onecie. Patrzysz na tytuł i… Potrzebujesz dosłownie sekundy na decyzję, czy chcesz otworzyć wiadomość lub przeczytać jakiś tekst!

Tak samo zachowują się – niestety! – odbiorcy treści tworzonych przez ciebie. Jeśli tytuł ich nie przyciągnie, twój kontent zostanie wrzucony do gigantycznej czarnej dziury… ze śmieciami – bez względu na to, jak dobrze napisałeś tekst czy jak fajnie zmontowałeś video.

Dlatego tytuły, a także – w przypadku dłuższych tekstów  – dobre leady, mają  wielkie znaczenie. Przy okazji, wbij sobie do głowy podstawowe przykazanie w pracy dziennikarskiej i redakcyjnej: pamiętaj o leadzie!!! Kiedy ludzie stykają się z dłuższym tekstem, muszą zostać  „przytrzymani” dobrze napisanym leadem, który odpowiada na trzy pytania:

• Dlaczego ten tekst jest dla mnie ważny (czyli: jaką będę miał z niego korzyść)?
• Jakie są „kamienie milowe” tej historii?
• Co stracę, jeśli tego nie przeczytam?

Zasady te odnoszą się nie tylko do prasy tradycyjnej, ale także do treści w internecie.

Wróćmy do tytułów. Bez względu na to, czy pisanie dobrych nagłówków będziemy traktować raczej jako sztukę, czy jako naukę, istnieje sześć prostych sposobów na tworzenie tytułów, które działają:

1. Myśl o potrzebach grupy docelowej
Jeśli koncentrujesz się raczej na sobie niż na swoich czytelnikach, będzie ci bardzo trudno przyciągnąć ich uwagę. Zamiast pytać siebie: „Czy chciałbym to przeczytać?”, zapytaj: „Czy ludzie z mojej grupy docelowej będą chcieli to czytać?”. Jeśli masz 20 lat i jesteś singlem, możesz mieć totalnie w nosie zabawki dla niemowląt – ale młoda matka żywo się nimi interesuje. Więc jeśli pracujesz w serwisie internetowym dla rodziców, nie tytułuj artykułu: „Zabawki edukacyjne dla dzieci.” Zaapeluj raczej do emocji i poczucia odpowiedzialności/ambicji matek! Podrasuj tytuł, na przykład tak: „10 zabawek, dzięki którym twoje dziecko będzie się szybciej rozwijać” albo  tak:„10 zabawek, których nie może zabraknąć w domu żadnego dziecka”.

2. Przyciągnij uwagę, ale spełnij też obietnicę
Nie zwabiaj technologicznych geeków wielkim nagłówkiem „Totalnie odjechane gadżety, które na zawsze zmienią twój świat” tylko po to, by dać im lurowaty tekst o zabawkach, którymi oni bawili się trzy lata temu. Oferuj użyteczne, uczciwe informacje o realnej wartości. Jeśli nie masz nic ciekawego do powiedzenia o najnowszych gadżetach albo nie znasz się na tym – nie pisz o nich. A nawet jeśli jesteś znawcą jakiegoś tematu, to zawsze rób porządny research, żeby dawać twoim odbiorcom kontent, który ma „mięcho”.

3. Nie zastraszaj bez sensu
Współczesne media straszą nas na każdym kroku. Wystarczy poczytać tytuły na stronie głównej któregoś z polskich portali newsowych, żeby popaść w nerwicę, depresję i obłęd. Ale 99% straszących tytułów odnosi się do artykułów o rzeczach totalnie błahych. Ludzie czuja się oszukani i mają już tego dość.

Wróćmy do redaktora serwisu dla rodziców. Załóżmy, że tekst jest o zagrożeniach typowych dla wieku niemowlęcego, a twój tytuł brzmi: „5 przedmiotów w domu, które spowodują, że twoje dziecko wyląduje na pogotowiu”. Hm… Lepiej zmień taktykę. Możesz wymyślić dobry tytuł, który nie będzie brzmiał jak tekst z niskobudżetowego horroru. „5 prostych sposobów, by dom był bezpieczny dla twojego dziecka” jest znacznie lepszym wyborem.

4. Bądź sprytny
Pamiętaj jednak, że jeśli  „sprzedasz” wszystkie ważne i ciekawe informacje w tytule, ludzie nie bedą odczuwali potrzeby, by czytać dalej. Na przykład, tytuł „Wysokocholesterolowe jaja mogą prowadzić do chorób serca” oddaje całą historię. Zamiast tego, napisz coś w stylu „Co zjeść na śniadanie? Warto pomyśleć dwa razy”. To jest bardziej intrygujące i zachęca  czytelnika, by dowiedzieć się więcej.

5. Nie komplikuj
Warto stosować zasadę „Maksymalnie 10 słów w tytule”. W przypadku prasy – im mniej słów, tym lepiej. W przypadku internetu – dobry tytuł ma ok. 60 znaków (tyle „lubi” Google) i zawiera słowa kluczowe (np. najczęściej wyszukiwane w twojej branży/niszy).

Poza tym tytuł powinien byc zrozumiały dla każdego. Nawet jeśli piszesz o wynikach badań naukowych,  to nie znaczy, że czytelnik ma mieć tytuł doktorski, by  zrozumieć nagłówek. Zamiast „Substancja XYZ-5R7 zwiększa utlenianie kwasów tłuszczowych w mięśniach samic w średnim wieku” możesz przecież napisać: „Przełom w odchudzaniu: dzięki XYZ kobiety tracą 2 kg tygodniowo”.

6. Użyj liczby
O tym pisałam już wielokrotnie: ludzie nie mają czasu. Liczba w tytule daje im pojęcie, jak szybko uzyskają informację, po którą przyszli. Jest to również dobry sposób na tytułowanie artykułów, które zawierają serię porad. Tu podam przykłady tytułów moich wpisów na tym blogu:)

Tytuł jest wizytówką tekstu. Ma przyciągnąć uwagę czytelnika, zainteresować go i skłonić do przeczytania artykułu. Poniżej przedstawiamy zasady tworzenia tytułów.

Dobry tytuł powinien być…

1. Krótki – najlepiej liczący 2-3 słowa, ale nie więcej niż 5. Tytuł składający się z całego zdania nie ma „siły nośnej”, bardzo trudno jest też przedstawić go graficznie w atrakcyjny sposób.  Dlatego zamiast frazy typu „Spotkanie z prezesem Ludwikiem Burbon-Habsburg w głównej siedzibie firmy XYZ w Warszawie” lub „Przemówienie prezesa Iksińskiego z okazji nowego roku wygłoszone w zakładach w Ygrekowie 22 grudnia 2012 roku” lepiej wybrać krótszą, łatwiejszą do zrozumienia po jednym rzucie oka (i zawierającą mniej informacji) wersję.
2. Dźwięczny, ciekawy –  ma być przecież haczykiem,  na który złapie się uwaga czytelnika. Może być śmieszny, prowokujący, oparty na grze słów lub ciekawym skojarzeniu. Ale uwaga: skojarzenie to czy gra słów muszą być zrozumiałe dla czytelników, a nie tylko dla członków zespołu redakcyjnego, którzy doskonale wiedzą, o czym jest dany materiał. W razie wątpliwości dobrze jest przetestować  tytuł na kilku potencjalnych czytelnikach.
3. Odnoszący się do zasadniczej treści materiału, a nie do poruszonych w nim pobocznych wątków.
4. Odmienny od reszty. Wymyślając kolejne tytuły w danym numerze pisma nie należy korzystać ciągle w tym samych patentów. Drugi lub trzeci tytuł oparty na skojarzeniach filmowych nie będzie już zaskakiwał, lecz nużył. Trzeba poszukać innego sposobu, by zaciekawić czytelnika. Należy także, w miarę możliwości, unikać powtarzania w kolejnych tytułach tych samych słów, przez co powstaje wrażenie, ze piszemy w kółko o jednym. Przy kolejnym „Sukcesie naszej firmy” lub informacji typu „Spółka XX na targach w Poznaniu/Warszawie/Krakowie) podda się nawet najwytrwalszy czytelnik. Jednak z oryginalnością też nie można przesadzić – nadmiar fajerwerków w numerze nuży tak samo, jak ich całkowity brak.
5. Pasujący do charakteru tekstu, oddający nie tylko jego treść, ale i ton przekazu. Np. przy poważnych w tonie lub mówiących o trudnych sprawach materiałach luźne, zabawne tytuły będą stanowić zgrzyt, dysonans. I odwrotnie – ciężki, oficjalny tytuł zabije nawet najciekawszy i najlepiej napisany luźny tekst.
6. Dostosowany do typu pisma. O ile w magazynach firmowych z powodzeniem można używać tytułów opartych na skojarzeniach czy grze słów, o tyle nie polecamy formułowania ich w tak popularnym w prasie komercyjnej i świetnie się sprzedającym  tonie sensacyjnym  lub katastroficznym (wyobraźmy sobie pismo z tytułami w stylu: „Szok! W najbliższym tygodniu prezes zwolni 100 osób!” albo „Kierownik działu kadr okazał się kosmitą!” ).
7. Sformułowany w możliwie dynamiczny sposób. Należy unikać równoważników zdań  i tytułów, które nic nie znaczą, nie opowiadają żadnej historii (zamiast „Otwarcie nowego zakładu” – „Nowy zakład już działa!”. Zamiast suchego „Dział kadr” lub „Warszawa” – tytuły odnoszące się bezpośrednio do zawartych w tekstach informacji).

Na koniec jedna rada: co robić, gdy żaden dobry tytuł nie przychodzi do głowy? Wtedy ratunkiem jest burza mózgów. Taka prawdziwa, której uczestnicy mówią na głos wszystkie skojarzenia, jakie przyjdą im do głowy. Bardzo często, gdy pada jakaś – nie najlepsza – propozycja, ktoś inny natychmiast ją poprawia, zmieniając tylko jedno słowo czy jego fragment i… bingo! Tytuł jest już gotowy